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大悦城运用大数据突围困境购物中心拥抱互联

2018-11-05 10:01:48

大悦城:运用大数据突围困境 购物中心拥抱互联

两年前的一个冬日早晨,天津大悦城(专题阅读)(相关干货)40多名高管和业务骨干正在会议室里直抒胸臆。他们心情不错,占地8.9万平方米的天津大悦城业绩还算令人满意。尽管,周边6公里范围内还有规模是其一倍的银河国际购物中心和新意频出的水游城两座城市综合体。

他们今天的主要议题是规划第二年的目标和远景。前一天,天津大悦城总经理助理齐奇在与其他中层在群里稍作沟通之后,将这一议题用发给了他的上司 总经理吴铮。

9时整,吴铮出现在会议室。一切如常。很快,话题切入主题。 我们能不能在2013年的某一天卖到一个亿? 吴语惊四座。坐在一旁的齐奇迅速评估: 现在好的时候一天卖300多万元,差的时候100多万元,全国购物中心一天的平均销售额也就在一二百万元上下。齐是个天津 老商业 ,从1985年至今, 已在商业系统工作了29年。 一天卖出一亿元,卖品是有可能的。 齐奇表示。

吴那时是个彻底的百货业 门外汉 。2012年7月,他从中粮集团系统空降到天津大悦城,此前没有任何做百货业的经历。对于吴提出的目标,坐在下面的推广部总监王丽的反应是, 他不是在瞎指挥吧! 齐奇也完全没有信心,不过在此后几个月中,他故作镇定,毕竟这是国内商业上从来没有出现的事情。

2013年9月8日,齐奇刻骨铭心。从早上8时开业到晚上24时闭店,先后有16.3万人涌入大悦城,火爆场面接二连三,人群不时尖叫,有人抽到了 Mini-Cooper。只用一天,销售额达7600万元,创国内百货业的新纪录。这一天被定义为 疯抢节 。半年之后,这一纪录再次被打破。2014年 4月19日,在第二次 疯抢节 上,天津大悦城实现了1.2亿元的销售额,再次创出了国内商业单日新高。

我们挖掘他们的需求组合,在当日引爆。这一天的销售量基本是当初10倍。 吴铮介绍。他表示,人们在大悦城里可以购买原驻商家的商品,也可购买平时不能提供的商品。尽一切可能满足人们所想。在现场,汽车、旅游、加油卡、奶粉、理财产品等统统出现在人们的视线里。

突围困境

自去年 9.8 个 疯抢节 过后,吴铮体会到了做平台的魅力,琢磨出了一套 自选动作 锁定目标客群,让他们都在大悦城的平台上满足80%到90%的需求。在日常经营层面上,吴圈定了三种体验方式来聚客 创意文化、绿色生态和科技知识。所有这些将会通过O2O(专题阅读)来增强互动,吴铮表示, 拥抱互联,而不排斥它。 目前,天津大悦城日平均销售额达到了500万元。

通常情况下,一座购物中心开业后的半年到一年时间是危险阶段。吴铮上任时,购物中心刚刚开业半年多。 这段时间如果经营不好,就会有商家撤铺,是大忌。 吴铮说,他的境况并不太好:不到70%的店铺出租率,还有各种遗留工程需要处理。那时,一天销售额只有100多万元。

他的核心问题是如何提升购物中心的销售。简单与一线城市处于好地段的购物中心直接拼思路,肯定行不通。体验型购物中心拥有一个通行的经营原则,即通过品牌组合和快速调整以及精细化管理来构建核心竞争力,多年来奉行这一原则而成为行业典范的购物中心不在少数。

吴决定避开正面战场,在增强体验的细分领域寻找出路。首要的目标是聚客。购物中心的定位是18岁到35岁的人群,或者具有同样心态的人群,他们平常生活朝九晚五,大都缺乏物质基础,可能有过人生失意和挫折,但他们有梦想和创意,有的还具备艺术天分,渴求变化却无力改变现实。吴铮将这些归结为一点, 他们需要有什么来击中心灵中柔软的那个部分。

经过多轮的头脑风暴:封闭式开会,不断否定,重头再来。,终于敲定了三个方向 创意文化、绿色生态和科技知识,三者都倾向于凌驾于一般购物、餐饮和娱乐需求之上的精神需求。不过,国内百货业存在的一个悖论是,经营精神产品大都不能获得理想的效益回报。但吴铮在经营购物中心的层面上不这么看, 就是先做人气,再做财气,我不怕销售一时的问题,就怕没有人,只要有了人,大家把这个区域当成了一起购物、吃饭聚会的一个社群或社区,我们就达到目标了!

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