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外资高端车谋变中国市场

2019-02-27 21:10:38

外资高端车谋变中国市场

发起创建了海外工厂,架构起190家的庞大经销商络,配套建设出六家卓越培训中心和三家品牌体验中心,5年间将销售量由1万辆放量抬增至12万余辆当捷豹路虎大中华区总裁高博在7月的天奉命离开现职而前往欧洲履新时,本应满载而归的他却无论如何也无法笑着离开。

由于结构调整期中国经济增速放缓,加之政府反腐力度的持续升温,中国市场上豪华车消费受到了重大抑制。官方数据显示,2015年1~5月,捷豹路虎在中国累计销量39204辆,同比猛降23%,其中5月销量跌至7389辆,同比暴跌32.1%。如此断崖式的下坠在捷豹路虎销售史上从未出现过。那么外资高端车制造业如何赢回中国汽车市场?

中国市场受挫

据中国汽车工业协会的统计数据,今年前5个月,国内豪华车市场增速放缓至不足4%,与去年同期的20%增速相比大幅回落。其中,奥迪5月在华销量同比下跌1.6%,迎来近3年来的首次滑坡;宝马在华交付销量同比下跌5.5%,迎来10年来首次下滑。捷豹路虎销量下跌更为惨烈。

与之相对的,中汽协的统计数据显示,今年前5个月,中国SUV车型累计销售221.3万辆,同比增长高达47.7%。捷豹路虎为擅长的市场正被对手无情侵吞。

与奥迪和宝马等国外豪车在中国二三十年的发展历史不一样,捷豹路虎在5年前才改变在华进口经销商的总代模式,并在中国成立销售公司。之后第二年,捷豹路虎牵手奇瑞,由一家纯粹的高端汽车进口企业转身为豪华整车制造商。

中国40万元~60万元的豪华车市场竞争非常激烈,奇瑞捷豹路虎不切实际的高位定价,以及随后的大幅降价促销,极易使其豪华品牌形象受损。

同时,奇瑞与捷豹路虎间权力争夺其实一直以非常微妙的方式进行。作为中国自主品牌领军企业,奇瑞非常希望通过与捷豹路虎的合作实现转型升级,但又绝不会让自己沦为代工厂从而步华晨宝马的后尘。

反之,作为捷豹路虎的老板,印度塔塔集团希望捷豹路虎国产后不断给自己输出现金流,但又不愿交出销售大权。于是,目前捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎都是分别只向自己的法人代表负责,而像IMSS这样的机构,自然就要受到捷豹路虎中国、奇瑞捷豹路虎以及塔塔集团三方的共同领导。

在利益面前,三方各自为战,IMSS变成了一个有名无实的过渡机构,背离了当初协同与整合的初衷。

扭转颓势

内需不足的同时,消费者对捷豹路虎品牌的认知愈发模糊与困难。从初的所有者罗孚汽车将其转让给福特公司,随后再转手给塔塔集团,捷豹路虎原本纯正的英伦血统不断地被稀释。

好在,捷豹路虎仍坚持继续推进国产化的目标。据捷豹路虎计算,在中国的本土化可将车辆制造成本降低大约15%,加之关税及生产成本的下降,捷豹路虎在中国制造可使车型单车成本下降40%。

作为试图逆转市场销量的战术之举,捷豹路虎从今年第二季度开始将经销商的销售目标降低10%~20%,同时生产厂商还将专门拿出5亿~6亿元资金对经销商进行额外补贴。

当然,稳住经销商的军心只是暂时的,重点是对组织机构的战略性重构。在捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎之间,捷豹路虎已成立了战略委员会,该委员会是今后其在华的决策机构;同时,IMSS角色和功能定位也将发生实质性变化,基本路径是,缩减捷豹路虎中国的职权范围,将中国市场销售决策权全部移交给IMSS,使IMSS升级为一家具有实际业务销售权限的合资销售公司。

据悉,未来五年内捷豹路虎将推出50款全新及改款车型,而为了迎合中国消费者的需求,捷豹路虎在布罗米奇堡工厂、惠特利设计和开发中心、英国国家汽车创新中心共投入6亿英镑用于研发超先进的汽车产品。这些持续的技术开发和产品推新能力,外加强有力的组织创新,可能会让捷豹路虎在中国再显威势。

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